Nach dem grossen viralen und medialen Echo auf den ersten Teil der Kampagne für den Oberwalliser Skipass kommt das neue Inserat der Oberwalliser Bergbahnen gemässigter daher. «Eingeknickt sind wir aber nicht», sagt der Präsident der Oberwalliser Bergbahnen.

Gewaltig war das Echo, als die Oberwalliser Bergbahnen vor einer Woche ihre Kampagne für den Oberwalliser Skipass lancierten. Anlass dafür ­waren nach dem erhofften viralen ­Feedback Berichterstattungen in den lo­kalen Medien, aber auch bei «20 Minuten», zur vermeintlichen Tatsache, dass die Bergbahnen offenbar mit Kokain für ihr Produkt werben würden. «Walliser werben mit Kokain für Skigebiet», titelte beispielsweise das Deutschschweizer Online-Portal 20min.ch. In den Kommentarspalten der Online-Portale äusserten sich auch viele Leserinnen und Leser zum Inserat, auf dem zwei Pulverlinien mit dem Slogan «Zieh dir 980 Kilometer Pisten rein» zu sehen waren.

Ziel erreicht

Karl Roth, Präsident des Vereins Oberwalliser Bergbahnen, ist heute zufrieden mit dem Echo, das der Start der Kampagne ausgelöst hat. «Ein Ziel wurde erreicht, unser Inserat hat die von uns erhoffte Aufmerksamkeit erzielt», sagt er. «Dass das Thema auch in der Deutschschweiz von Medien aufgenommen wurde, ist nicht nur gewollt, sondern schlicht das Tüpfelchen auf dem i.» Es habe sich auch gezeigt, dass die Reaktionen der Leserschaft mehrheitlich positiv waren. «Natürlich waren einige Personen auch nicht besonders angetan von der vermeintlichen Assoziation mit einer Droge, viele haben uns aber, wenn auch manchmal mit einem Zähneknirschen, zu unserem Erfolg gratuliert», sagt Karl Roth. Selbstverständlich habe man die Kritik aber ernst genommen. «Leuten, die sich mit kritischen Äusserungen direkt an die Oberwalliser Bergbahnen gewandt haben, haben wir natürlich persönlich Antwort gegeben und ihnen die Hintergründe der mehrstufigen Kampagne erklärt», sagt die Projektleiterin der Agentur Tonic, Marisa Bregy, welche die Kam­pagne mitentwickelt hat. «Gerade wenn man bewusst mit einer Provokation spielt, ist dies ein essenzieller Bestandteil unserer Arbeit, genauso wie die Betreuung der Medienanfragen.» Die virale Lawine war ein Bestandteil der Strategie und deshalb erhofft. «Dass wir unsere Wintergäste zum Konsum harter Drogen animieren wollten, das haben uns nicht einmal die schärfsten Kritiker der Umsetzung ernsthaft unterstellt», so Bregy.

Neues Sujet

Seit heute ist nun der zweite Teil der mehrstufigen Kampagne im Umlauf. «Es läuft nach Plan, die Kampagne wird mit weiteren, alternativ gestalteten Inseraten eine Fortsetzung finden», sagt Karl Roth. Das neue Sujet zeigt nun das bekannte Pistenfahrzeug, welches eine planierte Skipiste hinterlässt. Einziger Anklang an das vorangegangene Inserat stellt das Wort «berauschenden» dar. «Die Fortführung der Kampagne mit einem weit niedrigeren Provokationslevel macht vor allem daher Sinn, weil der Provokationseffekt nun verpufft ist», erklärt der Inhaber der Agentur Tonic, Michel Roten. «Dass ein Inserat ein solches Echo auslöst, ist einmalig und in derselben Kampagne nicht wiederholbar. Die Aufmerksamkeit für das Produkt ‹Oberwalliser Skipass› wurde geschaffen, nun geht es da­rum, das Produkt weiter zu bewerben.» Es sei daher nicht mehr als folgerichtig, dass nun eine abge- schwächte Version in Umlauf komme. Grundsätzlich sei Werbung, gerade wenn sie mit Tabuthemen und Provokationen spiele, immer eine Gratwanderung, hält Roten weiter fest. «Die Meinungen polarisieren, die Umsetzung ist ein Spalter. Solange die Mehrheit, wie in diesem Fall, die Kampagne aber mit Humor sieht, kann man von einem Erfolg sprechen.» Nichtsdestotrotz haben sowohl Roten als auch Roth ein gewisses Verständnis für die spontanen, negativen Reaktionen wie beispielsweise jene von Suchtberatungsorganisationen wie dem Blauen Kreuz, «welche in diesem Zusammenhang selbstverständlich eine andere Rolle zu vertreten haben», wie beide erklären.