Der Direktor von Valais/Wallis Promotion, Damian Constantin, nimmt Stellung zur Kritik an seiner Organisation.

Damian Constantin, Valais/Wallis Promotion wird teilweise dafür kritisiert, messbare Erfolge blieben aus. Wie stehen Sie zu dieser Haltung?
Ich halte diese Kritik für verfehlt. Operativ sind wir erst seit rund zwei Jahren tätig. Was wir in dieser kurzen Zeit erreicht haben, kann man definitiv nicht als ausbleibenden Erfolg sehen.

Was haben Sie denn konkret erreicht?
Seit Mai 2014 wird die Marke Wallis und damit unser gesamter Kanton aktiv kommuniziert mit der neuen Kommunikationslinie «Wallis ins Herz gemeis­selt». Innerhalb von ein paar Monaten haben wir eine neue und ganzheitliche Kommunikation geschaffen, die das Wallis national wie auch international auf eine emotionale und moderne Art und Weise positioniert. Damit gelang es uns, das Wallis prominent zu positionieren. Heute kennen durch diese Kommunikation bedeutend mehr Kunden in der ganzen Schweiz die Marke Wallis. Die Marke ist ein starkes Identifikationsmerkmal für die Walliser Wirtschaft als Gesamtes.

Das ist aber doch nicht mehr als das Erledigen von Hausaufgaben.
Das ist so, aber auch Hausaufgaben müssen zuerst gemacht werden. Nachdem die Kommunikationsstrategie feststand, ging es darum festzulegen, wie wir die zur Verfügung stehenden Mittel effizient und zielorientiert investieren können. Dazu war nötig, dass wir uns überlegen: Wer ist überhaupt der Kunde? Aus dieser Überlegung heraus haben wir den Markt analysiert, um herauszufinden, warum jemand überhaupt ins Wallis kommt. Daraus haben wir dann verschiedene Kundensegmente abgeleitet, die für das Wallis wichtig sind. Unter anderem auch, welches Mediaverhalten potenzielle Gäste haben, damit wir diese in unserer Kommunikation auch erreichen. Diese Ergebnisse stehen auch den verschiedenen Akteuren zur Verfügung, damit auch diese ihre Budgets zielgerichtet einsetzen können.

Was heisst das?
Eine Familiendestination muss etwas über die Kundengruppe Familie wissen. Eine Destination, die auf Action und Spass setzt, eher etwas über junge, kinderlose Kunden.

Einen generell wirtschaftlich attraktiven Kunden für das Wallis gibt es also nicht?
Für uns im Wallis ist zentral, dass wir unsere Region so positionieren können, dass sie auch für kaufkräftige Kunden interessant ist. Unser zentrales Ziel muss es sein, die Wertschöpfung möglichst hochzuhalten. Dazu gehören ausgezeichnete Produkte und eine hohe Dienstleistungsqualität. Hier müssen wir primär ansetzen und auch unsere Bemühungen im Marketing entsprechend ausrichten.

Wie gehen Sie marketingmässig vor?
Marketing mit dem Giesskannenprinzip ist nicht zielorientiert. Deshalb richten wir unsere Kommunikation nach klar definierten Zielsegmenten aus. Es gilt, die potenziellen Kunden zu identifizieren und sie genau dort abzuholen, wo sie sind. Gleichzeitig müssen wir den Kunden Erlebnisse bieten. Der Gast sucht nicht einzelne Produkte wie ein Hotel oder eine Bergbahn, nein, er will ein ganzheitliches Erlebnis haben. Er besucht auch nicht den Walliser Tourismus, die Walliser Landwirtschaft, nein, er will ganz einfach das Wallis besuchen und erleben.

Welches Bild vom Wallis ist das?
Wir müssen hin zu einem ganzheitlichen Erlebnismarketing. Das heisst, der Kunde muss seinen Aufenthalt im Wallis als Gesamtpaket wahrnehmen. Darin enthalten sind beispielsweise die Unterkunft, die Kulinarik, die Sportmöglichkeiten und so weiter. Die einzelnen Teile dieses Gesamtpakets werden heute aber von vielen unterschiedlichen Akteuren angeboten ohne gegenseitige Absprache. Damit der Kunde dieses Gesamtpaket vor Ort auch erleben kann, muss die Zusammenarbeit der involvierten Akteure noch verstärkt werden. Hier liegt noch ein weiter Weg vor uns.

Woran liegt das?
Hauptsächlich an den komplexen Strukturen. Wir haben unzählige Akteure, alle mit eigenen Zielen und eigenen Verbänden. Die Hoteliers kümmern sich um die Hotels, die Bergbahnen um ihre Unternehmen. Dem Gast ist das aber egal. Er will ein Rund-um-Angebot, ein Erlebnis. Ein Beispiel: Jemand kommt ins Wallis, um hier Veloferien zu machen. Das Ziel muss es sein, diesem Gast vom Genfersee bis zum Rhonegletscher ein Erlebnis anbieten zu können inklusive Transport, Übernachtung und Verpflegung. Wie dieses Erlebnis zustande kommt, spielt keine Rolle. Wichtig ist, dass es da ist. Für Kirchturmdenken hat ein Gast heutzutage kein Verständnis mehr. Ihn interessieren Rivalitäten zwischen den Destinationen nicht, genauso wenig wie zwischen Hotels. Wenn wir diesen Gedankenschritt nicht machen, wird es schwer. Damit wir von Valais/Wallis Promotion ein adäquates Marketing betreiben können, muss ein Erlebnis Wallis geschaffen werden. Deshalb ist es auch verfehlt, den Erfolg oder Misserfolg der kantonalen Wirtschaft an der Arbeit von Valais/Wallis Promotion zu bewerten. Hier braucht es die Leistung eines jeden Einzelnen.

Ziehen Sie sich so nicht aus der Verantwortung?
Nein, das Mandat von VWP ist klar: das Image und die Bekanntheit des Wallis stärken und die Attraktivität unserer Region aufwerten. Das tun wir mit gros­sem Einsatz und mit den zur Verfügung stehenden Mitteln. Aber, wie gesagt: Das Erlebnis muss stimmen. VWP ist angewiesen auf die Entwicklung entsprechender Angebote durch die Destinationen und Leistungsträger. In dieser Angelegenheit sind unsere Ressourcen begrenzt. Im Herbst 2015 haben wir der Walliser Politik vorgeschlagen, unseren Auftrag zu erweitern mit zum Beispiel der Entwicklung von kantonalen Produkten. Dies wurde jedoch abgelehnt.

Messen wir Sie also an Ihren Marketing­erfolgen. Sie sagen, Sie hätten es geschafft, die Bekanntheit des Wallis massiv zu steigern. Wie aussagekräftig ist denn ein solches Statement überhaupt?
Diese Aussage basiert auf einer neutral angelegten Untersuchung durch ein neutrales Marktforschungsinstitut. Dementsprechend kann gesagt werden, die Kommunikation funktioniert und ist auch ein Leistungsausweis für unsere Arbeit. Was die Vermarktung des Wallis betrifft, so ist es natürlich klar, dass man nicht sagen kann: Dieser Erfolg geht jetzt genau auf die eine oder andere Marketing-Aktion. Das ist das Wesen des Marketings. Ich denke, dass wir mit unseren Bemühungen und vor allem mit unserem fokussierten Ansatz auf einem guten Weg sind. Wer nun versucht, das Problem der sinkenden Übernachtungszahlen auf unsere Arbeit zu reduzieren, hat die Komplexität der Herausforderungen, welcher sich der Walliser Tourismus stellen muss, nicht verstanden.